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微信会员卡全新升级:“支付+会员”功能解析

微信卡券和公众平台都是商家维护会员关系的重要界面,但是如果缺乏足够的交易数据支持,缺乏足够的用户活跃度,对商家能够产生的会员营销价值就非常有限。

5月17日下午的微信公开课上,微信官方正式对外发布支付+会员战略。两周前,原微信高级执行副总裁助理张颖接替吴毅成为微信支付新任微信支付总经理,这次发布是张颖上任后推出的第一项重量级功能。业界普遍认为这次发布有着非常重要的意义,预示着包括微信支付、微信卡券和微信公众号体系在内的微信B端产品即将进入一个全新的时代。

一、微信重拾会员卡,支付+会员为什么如此重要?

支付+会员是会员营销和交易环节的紧密整合。支付是交易过程中的必备环节,支付过程本身就具备身份识别、支付金额记录、交易时间记录等多种能力。其中,数据采集和身份识别能力正是会员营销所需的基础能力。

会员营销对于商户的重要性不言而喻,腾讯内部在这方面也曾进行过多次尝试。2013年9月,腾讯电商旗下微生活团队正式发布了微生活会员卡,项目由Discuz!创始人戴志康领衔,借助当时微信未对外开放的部分接口能力和腾讯内部资源,微生活会员卡曾一度攻城略地大力拓展商户。但由于无法有效获取交易数据、活跃度低,对商户价值有限,加之与微信团队的开放思路不符,后来被转手给大众点评。而美团与大众点评合并后,微生活会员卡更是希望渺茫或被再次转手。

微信卡券和公众平台都是商家维护会员关系的重要界面,但是如果缺乏足够的交易数据支持,缺乏足够的用户活跃度,对商家能够产生的会员营销价值就非常有限。

微信团队正是看清了这一点,所以再度发力联合微信支付、卡券和开放平台等多个部分,力图结合支付数据和卡券界面为商户提供有数据、有活跃度、有价值的会员营销能力。

二、抢占线下商户,支付+会员是微信的重要武器

会员制营销的概念由来已久,但是近年来电商行业对会员制精准营销的应用却走在了市场前沿。与线下商户不同,电商网站掌握了顾客的所有交易数据和客户数据,可以说电商网站的所有成交顾客都是网站的会员。受技术能力和成本的制约,传统商家的会员营销能覆盖的顾客群体在商家所有成交顾客中占比很低。据国内某大型购物广场公布的数据,会员营销覆盖的人数在所有成交顾客中的占比不到5%。

而互联网电商平台则有能力管理所有成交顾客,有交易就是会员。除了拥有强大的数据分析处理能力之外,更重要的原因就是在电商的交易流程中自动完成了会员身份和交易记录的关联。在传统会员营销模式下,实体商户想要做到这一点是非常困难的。在传统方式下,为了标识用户身份并关联交易数据,实体商户需要用额外的发卡流程来建立会员档案,需要在交易中让客户出示自己的会员身份来建立数据关联。这些额外的操作都大大降低了顾客到会员的转化率,也会极大影响收银结账的流程效率。

因此,实体商户急需一种全新的方式来改善转化率,同时建立会员和数据的连接,这样才能具备电商平台所拥有的全面会员管理能力。

微信支付+会员的推出,正是针对这样一个重要的切入点。在之前的公众号体系中,实体商户虽然可以获取粉丝关注,但是确无法将粉丝到店的消费数据关联起来;没有消费数据就不可能实现真正意义上的会员精准营销。虽然微信支付在线下交易的占比总量不高,但数据显示其占比正稳步提升,有机会提供不少的线下交易数据。

让所有线下商户都拥有类似电商平台的全面会员管理能力,这是微信支付+会员的核心含义。试想一下,每一个商家都可以精确区分每一个到店的顾客,制定精确个性化的营销方案,不管商家还是消费者都能从中获得最大的好处。

三、功能的一小步,体验的一大步

此次发布中我们可以看到很多功能细节,都是微信团队致力于解决实体商家进行微信会员营销的重要努力。

1.高效自助的会员领卡流程

微信支付成功后自动关注,并推送领取会员卡消息。可以覆盖所有到店消费的微信支付顾客,提高顾客到会员的转化率。顾客自助领卡的方式也大大缩短了开卡时间,节省了门店的操作成本。

2.真实的会员属性

之前微信提供的粉丝属性数据很少,很多商户反馈希望获取到更多真实的会员属性。在这次发布中,微信在会员卡激活过程中提供了会员的姓名、手机号、地址等更加真实的会员属性数据。

图1:原有粉丝属性不够真实:昵称、性别、地区等非真实数据

图2:会员卡能提供更真实的属性数据:姓名、手机号、真实地址等

3.激活过程自动补全会员信息

会员卡激活过程中,微信会自动补全用户之前填写过会员信息,帮助商户收集会员信息的同时降低了顾客的操作成本,可以有效提升会员转化率并实现有效的信息收集。

4.会员卡入口前置,积分变动通知消息

卡券界面进行了大幅优化,分为会员卡和优惠券两大类内容,其中会员卡被放到最显著的位置;以更醒目的方式进行展现,这也体现了微信对会员卡的重视程度;会员卡的积分变动都会有通知消息,引导顾客操作,提升使用活跃度。

四、支付+会员,实体店需要全面的解决方案

微信在针对线下实体店推出的微信支付+会员中,一如既往地继承了微信的开放风格——只提供了基础的连接能力:积分、折扣、抵现和会员卡展示等底层功能。实体店所需要的会员卡全面解决方案,则需要第三方去做配套开发,才能在实际的零售环境中使用。包括对非微信支付的支持;会员卡客户群的深度分析;对不同等级客户提供的权益及激励支持等,都属于在零售商家的落地关键性功能。 客来乐作为微信核心合作伙伴,专门针对线下实体零售商业,提供了额外的四项核心支持能力:

◦ 双通道支持:提供了实体店中对非微信支付,比如对于使用现金、信用卡、其他手机支付的用户支持。

◦ 客户群的精准分析:通过国际上最新的模型方法对客户群进行划分。

◦ 提供了对不同客户群的常态化营销工具:提供给商家自主运营的积分商城等高级工具

◦ 提供了对不同客户群的动态营销工具:帮助商家根据不同客户群发送不同优惠券。

使得微信支付+会员达到了大多数实体商家使用的标准,以下详细介绍四种核心能力:

1.双通道支持

l 微信支付,成为会员并获取积分

l 现金刷卡/支付宝支付,成为会员并获取积分

微信支付后,自动对用户下发会员卡,通过低成本的方式完成用户开卡激活动作,并完成积分获取。

但在线下零售店内,除了有10%-20%的客户使用微信支付之外,还有80%-90%的客户在使用其它支付方式,比如现金、信用卡以及其它各种支付方式。这些用户在原有的微信支付+会员的体系里无法支持,而作为商家却不能放弃这些支付方式的顾客成为会员的可能。他们是否也可以成为商户的微信会员卡体系?如何使用微信的会员卡功能?微信官方将这种能力给予了具备开发实力并对线下实体商业十分了解的第三方。

客来乐为零售实体商业提供了此类解决方案:消费者在使用非微信支付结账完成后,一般都会获得一张购物小票凭证。客来乐通过连接小票机,可根据消费信息自动将对应数额的积分二维码打印到购物小票上。用户通过扫一扫,即可获得相应积分并同步完成会员卡开卡,操作非常简便。

此时获得的积分与微信支付+会员得到的积分完全打通,使得商家全方位支持不同支付方式下的支付+会员积分体系。

2.客户群的精准分析

当有了大量的会员之后,稍微好些的商家会对不同的客户群进行精准分析,根据不同的客户群特点,有针对性的实施会员粉丝的激励及设计权限,如何区分评价这些客户,是一个长期以来的难点。

客来乐提供国际领先的RFM模型,对现有客户群进行精确分析,发觉哪些客户群是能让商家赚钱的黄金客户,哪些客户群最有发展潜力,哪些客户需要提升营业额,以及帮助商家判断什么时候采取激励行为会比较合适。

RFM不仅仅是在营销前进行分析,也是营销过后评估营销效果的工具。

3.常态化营销工具

有了对客户群的分析,之后,绝大多数商家会根据会员等级给予不同的权益及激励措施,微信原生仅提供了比较简单的积分抵扣及支付折扣等简单的激励手段,不能完成商家对不同等级客户设置不同权益的方案。

所以客来乐也在这方面提供了非常灵活的常态化营销工具:商家自主运营的商家积分商城,此积分商城可以根据消费者的积分行为,自行根据不同消费的累计积分,设定不同的积分兑换比例及规则,积分少的,兑换比就低,积分多的,兑换比例可以设定为高,并且可以根据时段即时修改,达到不同的激励目标。

而且商家根据情况随时上下架积分兑换的商品

消费者可自行从会员卡或公众号中进入积分商城,自行兑换。兑换完成的电子券依然可以使用客来乐设备进行核销,并打印兑换小票,在店中帮助收银员进行对账。

4.动态营销工具

除了常态化营销(静态)工具之外,很多商家也需要根据不同情况,比如节假日,到店时间、频率、消费金额、储值金额等动态设定促销策略。

客来乐通过用户属性、RFM模型等筛选客户群之后,在微信中针对这些不同的客户群,发放不同的营销优惠券,达到关怀/激励客户群,提高客户满意度,提升客户消费频次和消费金额的目的

获得这样的能力非常简单

获得实体店的全面“支付+会员方案”十分简单,将客来乐设备串接在收银台与小票机中间,然后在客来乐后台开通服务即可。

来源:赛迪网
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